El Concesionario Digital. Captación de nuevos clientes

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La digitalización del concesionario viene siendo uno de los temas candentes en el mundo del automóvil desde hace varios años. En un estudio realizado por Faconauto se indica que el 80% de los gerentes de  concesiones indican que su futuro pasa por esta digitalización pero solo un 60% declara estar plenamente convencidos de las ventajas que puede aportar esta adaptación al mundo digital a sus concesionarios y menos de la mitad tienen un responsable de marketing digital.

Estos datos podrían mostrar una falta de confianza real en esta digitalización, posiblemente producida porque las acciones realizadas hasta el momento no se han mostrado tan efectivas como se podría esperar. En este post intentaremos desgranar las claves para realizar esa necesaria transformación digital del concesionario.

¿En qué consiste la digitalización del concesionario?

Realmente no es sencillo contestar a esta pregunta. Entre las cosas que podemos relacionar con un concesionario digital encontramos:

• Gestión de leads
• Captación de clientes en buscadores, ya sea de pago o no (SEM y SEO)
• Creación y gestión de perfiles de empresa en redes sociales
• Procesos para gestión de Leads
• CRM
• Cliente super informado e infiel (lo segundo más cierto que lo primero)

Y de forma menos frecuente en los artículos que se suelen escribir sobre el tema:

• DMS o ERP
• Gestión telefónica, centralitas digitales y virtuales.
• Programas específicos como catálogos electrónicos EPCs y demás.

Estos siguen formando parte de ese proceso de digitalización y no podemos obviarlos si queremos conseguir los mejores resultados.

De todos ellos los sistemas de gestión del concesionario (DMS) son básicos para poder tener éxito. Sus bases de datos contienen información de clientes, vehículos, operaciones de venta o reparación. Estos datos son oro puro a la hora de establecer acciones comerciales y conocer los patrones de consumo.

Por tanto si queremos realizar un proceso de digitalización de un concesionario exitoso hemos de tener en cuenta todos estos puntos, y algunos más.  Pero siempre teniendo en cuenta que la digitalización es un medio y no un objetivo, nos ayudará a conseguir una empresa centrada en el cliente que es el que realmente mantiene el negocio. Y el proyecto de digitalización debe estar en todo momento centrada en ese objetivo, el conocimiento del cliente y en como poder ofrecerle lo que desea en el momento y forma adecuados, adelantándose en la medida de los posible a sus deseos y haciendo que el grado de satisfacción sea máximo.

En un estudio realizado en 2018 en Reino Unido un 80% de los CEOs afirmaban que su empresa estaba centrada en el cliente, sin embargo solo un 8% de sus clientes compartían esa impresión.  ¿Ha preguntado a sus clientes si su empresa está centrada en ellos?

Como conseguir una transformación digital con éxito.

Objetivos y Equipo

En primer lugar hay que fijar objetivos y un plan para alcanzarlos. Sin eso estaremos perdidos en el proceso.

Una vez que tengamos claros los objetivos el siguiente paso es contar con las personas y colaboradores adecuados.

Evite la tentación de comenzar adquiriendo costosas herramientas o equipos. Imagine que quiere aprender a tocar la guitarra y dispone de 3.000€ y tiene dos opciones, comprarse una gran guitarra de 2.800€ y gastarse 200€ en unas clases o gastarse los 2.800€ en las clases y los 200€ en la guitarra. ¿Cómo cree que avanzará más rápido en su aprendizaje? ¿Sabrá tocar más canciones con la guitarra de alta gama o con la de gama baja tras invertir en formación?

Nuestro consejo, escoja a las personas adecuadas y si cree que no las tiene en este momento dentro de su plantilla, contrátelas. Forme al resto del equipo, diseñe los procesos y comience a trabajar con ellos. Cuando todo esté en marcha, asentado, y vea que para ir un paso más allá la tecnología empleada hasta ese momento le supone un problema, invierta en esas maravillosas herramientas que hay en el mercado, ahora las necesita de verdad y sabrá escoger la adecuada, podrá ahorrar horas de trabajo y obtener más y mejor información para seguir avanzando. 

Finalidad de la transformación digital.

Como habíamos indicado la digitalización es un medio para conseguir que nuestro negocio crezca, y para ello podemos indicar tres formas básicas de hacerlo ya conocidas:

• Conseguir más clientes
• Aumentar los ingresos medios realizados por cada cliente
• Incrementar la frecuencia de recompra

¿Cómo conseguir más clientes?

En este primer artículo nos centraremos en esta faceta, la de conseguir más clientes para su concesionario. Aquí tan solo vamos a hacer una breve introducción sobre las posibilidades que tenemos, en otros artículos iremos viendo cada una de ellas de forma más detallada.

Lo primero para tener una estrategia de captación efectiva es conocer el presupuesto del que dispondremos y saber dónde podemos invertirlo.

Posibles acciones e influencia del fabricante.

En ocasiones los fabricantes limitan las acciones que podemos realizar, siendo bastante frecuente que no deje utilizar el nombre de la marca, modelos e incluso acabados en nuestros anuncios, incluso prohibiendo hacer publicidad en medios como Google Ads para publicitarnos como concesionario o distribuidor oficial.  También es habitual que la página web que nos muestra como concesionario de la marca sea un sitio estándar, gestionado por la propia marca o por unos proveedores homologados que la diseñan y mantienen siguiendo los estándares corporativos. Esto suele limitar en gran medida las acciones que podemos hacer sobre la página y dificulta la diferenciación.

Diseñando la estrategia

Una vez evaluado que podemos hacer diseñaremos la estrategia, pero siempre buscando aprovechar al máximo nuestras opciones. Así, en el caso de la web, aunque esta sea corporativa seguramente permitirá cambiar algunos parámetros, como el slider inicial la sección ofertas,  la información de la empresa o incluso dispondrá de una sección noticias o blog. Debemos trabajar sobre estas secciones y sacar el máximo provecho, ofreciendo contenido interesante al usuario y que nos potencie y marque nuestra propuesta de valor frente a otros concesionarios, ya sean de la misma marca o de otras. 

Utilice todos los canales posibles

En cuanto a la publicidad en buscadores, si no puedes anunciar vehículos nuevos, al menos usando los nombres de los mismos, seguramente sí tenga ese margen para hacerlo con los vehículos de ocasión, que pueden usar términos más genéricos como «Vehículo familiar 7 plazas», o «Coche ocasión con pocos kilómetros», «Ofertas en vehículos km0», etc. (algunas valen también para V.N) y seguramente no tenga problemas para promociones de taller o incluso recambios. Pruebe con más de un buscador, al menos Google Ads y Bing Ads. El problema de las campañas en buscadores para los concesionarios suele estar en el alcance al ser campañas eminentemente locales, al menos en V.N, y no tanto en V.O, pero la rentabilidad suele estar garantizada, costes por venta final de vehículo alrededor en el entorno de los 15-20€ suelen ser frecuentes para ciertos términos. No deje pasar esa oportunidad. Incluso si externaliza la gestión a una empresa especializada como MakingSEM le resultará muy rentable incluyendo el fee de gestión.

Potencie su propia marca

No debe olvidar realizar campañas específicas sobre tu propia marca como concesionario o taller del automóvil, le ayudará a crear a una identidad propia fuerte, evite que los clientes como “La Peugeot” o “La mercedes” de la zona, deben conocerle por nombre, de forma que tenga una entidad valor diferencial respecto a otros distribuidores o talleres oficiales. Además de tener un coste realmente bajo por clic le puede ayudar también a proteger su marca, su posición en la zona y lanzar a segundas posiciones páginas o foros con opiniones que usted no controla de forma directa.

Publicidad en redes sociales

Además de invertir en facebook o instagram, no olvide hacerlo en redes sociales como Linkedin y sus opciones Premium. El negocio cada día depende más de las ventas a profesionales o empresas, contacte con los directivos de las mismas, ofrezca sus servicios de mantenimiento o ventas de flotas, vehículos industriales o cualquier tipo de servicio que puedan ser de su interés.

Tampoco debe olvidar las páginas especializadas, directorios y portales verticales. seguro que ya invierte en varias para la venta de vehículos de ocasión, investigue en más y en sistemas de automatización de las subidas y gestione la suya propia, evitará las comisiones y costes asociados y podrá conseguir ventas a bajo coste.

Algunos canales en los que invertir para captar más clientes

• Publicidad en buscadores (Google Ads, Bing Ads)
• Publicidad en redes sociales (Facebook, Instagram, Linkedin)
• Publicidad nativa
• Espacios y noticias en medios especializados
• Optimización en buscadores.
• Páginas de búsqueda locales (Google my business, Bing places for business)
• Directorios y portales y buscadores verticales

Para que la inversión en estos medios genere un buen número de clientes deberán estar gestionadas por un equipo formado y preparado, ya sea interno, externalizado o una solución mixta, que podría ser una interesante alternativa ya que combina las ventajas de las dos anteriores y a un coste total que no tiene por que ser superior.

Gestión de leads

También debe tener un equipo dedicado a la gestión de oportunidades de venta o leads que llegan.  Tanto vía telefónica como mediante formularios o correos electrónicos. Seguro que desde su marca le han informado de distintos procesos y buenas prácticas y muy posiblemente incluyesen estas en los objetivos de cumplimiento de estándares. Esto, que en principio es muy positivo, ha podido convertirse en algunos casos en algo negativo. Los estándares rígidos y en ocasiones muy exigentes en ciertos puntos, y no tanto en otros, han hecho que en lugar de centrarse en conseguir clientes y verlo como una oportunidad de negocio, se ha convertido en una tarea rutinaria cuyo único fin es cumplir el estándar para no sufrir algún tipo de penalización, aunque sea falseando datos.

Algunos consejos para la gestión de leads

• El equipo de gestión de Leads debe conocer los modelos que se venden y el stock con la misma profundidad que un comercial. Se recomienda que reciban la misma formación sobre los mismos y que pasen un periodo de formación comercial, si puede ser de cara al público.  Habitualmente se considera al equipo de marketing o desarrollo de negocio como “improductivos”, término que personalmente eliminaría, El perfil, a mi juicio,  está más próximo a una persona del equipo de ventas. Y en el caso del director de departamento a un directivo intermedio con un importante peso en la función estratégica.
• Sea muy exigente. Los estándares de marca seguramente estén bien diseñados, pero pueden mejorarse y adaptarse plenamente a su negocio. Diseñe estándares más exigentes, conseguirá mejores resultados y no correrá peligro de incumplir los de la marca. Su objetivo es vender mucho más  y de forma más rentable no pasar un examen.
• La atención telefónica es clave, tenga un equipo correctamente dimensionado y formado. No solamente en la atención telefónica en sí, algo clave, deben estar formados para saber extraer patrones, detectar fallos en los procesos, con personal de atención al público, ver los modelos interesan más. Etc.  Entre invertir en una nueva centralita y una persona más no lo dude. La persona resultará más rentable, el cliente que llama desea hablar con alguien al final de la línea.
• Comunicación y colaboración interna.  Dentro de la gestión de leads está el control de todo el proceso de venta, en muchos casos un lead de taller podrá convertirse en una venta de un vehículo, un lead de un vehículo nuevo en una venta de uno de ocasión o una operación de renting. Para ello es fundamental una comunicación y colaboración entre los distintos departamentos, con un sistema de comisiones eficiente que evite en la medida de lo posible cierta desidia a la hora de realizar ciertas operaciones, o

Analítica Digital

Como se había comentado la digitalización es un medio y no un fin, el fin es conseguir mejores resultados de negocio gracias a una estrategia centrada en el usuario.

La analítica digital y lo que se viene llamando, Big Data, o al menos una aproximación mediante la gestión de datos no estructurados de distintas fuentes serán potentes herramientas con las que obtener información del usuario, conocer cuáles son sus necesidades, las objeciones más habituales, los motivos por los cuales nos eligen y también los que les llevan a abandonarnos.  Será también una herramienta clave para valorar la efectividad de nuestras acciones publicitarias y de los distintos equipos, consultores, asesores de servicio, incluso jefes de venta.

¿No saca ventaja de la analítica digital?

Posiblemente cuando vea el término analítica digital o analítica web piense en un informe sobre visitas, usuarios, páginas más vistas, o rebotes. Algo que en general está apartado de la realidad de su negocio, con lo que no puede establecer una causalidad clara que le lleve a tomar decisiones y que inevitablemente captará su interés durante un tiempo muy limitado y pasará al olvido.

Esto que suele ser frecuente no tiene por que ser así. Como comentaba es una potente herramienta que debe enlazar y adaptar a su negocio para que le aporte valor.  Por mi experiencia, incluso en los concesionarios más “digitales”, la analítica ocupa un lugar secundario y en muy rara ocasión se enlaza el mundo on y off.

Por ejemplo en una gestión de leads la parte que es puramente web, y normalmente la única que se mide, es la que llega hasta el momento del envío del formulario, o del clic en el botón de llamada.  Pero podemos hacer una configuración mucho más avanzada que registre también la actividad offline. Indicando si se ha producido realmente la compra del vehículo, quién gestionó el lead y que vendedor cerró la venta del vehículo.  En esta presentación de una ponencia que di en el e-show de Barcelona podrá encontrar más información

Este es un ejemplo del proceso que podemos realizar de forma completa con una herramienta como Google Analytics en su versión gratuita. También puede integrar la centralita telefónica con esta herramienta y obtener interesantes informes sobre este proceso dentro de la misma, ajustándolo a su propio modelo como aparece en la imagen inferior.

En qué puede ayudarle la analítica digital

• Ver que vehículos y opciones resultan más interesantes, y por tanto ayudar a definir mejor el stock
• Analizar a su equipo. (vendedores, asesores de taller, equipo de gestión de leads, centralitas)
• Control de la atención telefónica (perdidas, ratio atendidas, convertidas en ventas u operaciones de taller)
• Oportunidades de mercado, interés de los usuarios en modelos, tipo de vehículos, nuevos modelos de negocio, etc
• Marketing de proximidad y Mapas de calor dentro de la exposición, para ver dónde se mueven, que vehículos concentran el interés, conteo de personas que entran, las que son atendidas, etc. Esta información de lo que pasa en la exposición se puede integrar con el resto de la información digital y servirá para un control y conocimiento profundo de la atención al cliente
• Visitas a las exposiciones, plataformas como Google Ads o Google my Business permite conocer cuántas personas llegan a su exposición tras haberle buscado, aunque no hayan visitado su sitio web, pregunte a la marca por los Store Visits a sus puntos de venta.

El cliente «superinformado»

Otro de los mantras repetidos al hablar de digitalización, el cliente es infiel (lógico, a no ser que le demos motivos para seguir con nosotros) y está super informado (cierto, pero con matices)

El cliente tiene mucha información disponible y puede llamar o mandar leads para conseguir fácilmente los mejores precios y promociones. Seguramente le hayan aconsejado, sabiamente, que nunca de un precio de un vehículo nuevo por correo, y seguramente no siempre ha cumplida la regla, lo que favorece únicamente al cliente.

El profesional «superinformado»

Si lo que se comentaba antes del cliente es cierto, también lo es que todo lo que está a mano del usuario también lo está para su equipo de ventas y gestión de leads. Con un poco de investigación podrá ver qué es lo que el usuario tiene más a mano, las opiniones sobre los modelos que vende y la competencia, las opiniones que aparecen sobre su empresa, etc.  Busque, analice al menos todo lo que viene en la primera página de Google (ya conoce el dicho de que el mejor sitio para esconder algo es la segunda página de Google) y así verá que puede interesarle, preparase ante sus objeciones, aprovechar los puntos fuertes para reforzar lo que el cliente potencial ya ha visto (lo que además alimentará su ego al ver que ha hecho una buena labor de investigación) vea también lo que dicen de su competencia, tanto dentro de la marca como de concesionarios cercanos.

Su equipo de profesionales deberá dedicar más tiempo a investigar sobre el tema que el cliente, ya que forma parte de su trabajo y tiene información que todavía queda fuera del alcance del usuario o que rara vez aparece en los primeros resultados de búsqueda. Algunas de ellas podrían ser datos sobre coste y duración de piezas, ventajas en consumos de mantenimiento respecto a otros modelos (aquí puede invertir en servicios que le ofrecen valiosas comparativas indicando los puntos fuertes de sus modelos frente a los competidores y también los puntos débiles para preparar argumentos de venta)

Si te ha gustado este primer post de la serie “El concesionario digital” compártelo, estaré encantado de escuchar opiniones y preguntas y por supuesto, si quieres que te ayudemos en el proceso de convertir tu concesionario en un concesionario digital estaremos encantados de hacerlo.

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